Maytronics : « Il y a ceux qui jouent aux dames et ceux qui jouent aux échecs »

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Maytronics est une marque internationale bien connue. Depuis le rachat de MG International en 2009, l’entreprise a-t-elle réussi à trouver sa place sur le marché ? Comment compte-t-elle s’imposer aujourd’hui ? Avec quels produits ? Quels services ? A-t-elle vraiment tous les atouts en main ?
Entretien avec Vincent Quéré, Directeur Général de Maytronics France.

De MG International à Maytronics France

Tout le monde connait l’histoire de MG International International aujourd’hui. Au début, l’entreprise connaît la trajectoire d’une startup avec des chiffres à faire pâlir d’envie : 600.000€ de CA en 2003, 7 millions en 2004, 18 millions en 2005 et 36 millions en 2006 avec au passage une introduction en bourse en 2005 !

Vincent QUERE

Vincent QUERE, Directeur Général Maytronics FranceAprès une formation d’ingénieur spécialisé dans la production industrielle, Vincent Quéré débute sa carrière comme chef d’atelier dans la métallurgie avant de devenir responsable d’usine. En quittant Saunier Duval, et après avoir fermé plusieurs usines du groupe, il décide de se réorienter vers des secteurs plus porteurs. Il rejoint MG International en 2005, entreprise qu’il connaissait pour avoir conseillé Antony Ginter, son fondateur. Directeur du développement, il mène le rachat de Adamant Technologies (Traitement de l’eau), puis de Poséidon (sécurité en piscine publique) et enfin d’Aqualife (couverture).
Il prend ensuite en charge la Direction Financière de l’entreprise et l’aide à tenir le cap jusqu’à l’arrivée de Maytronics en 2009. En 2012, il devient Directeur Général de MG International qui prend le nom de Maytronics France.

Mais à partir de 2007, la croissance s’inverse. Et même si l’entreprise l’avait envisagé, elle ne va réaliser qu’un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros sur les 14 millions attendus et se retrouve avec un trou de 11 millions d’€.

S’en suit alors une dure période de renégociation des dettes de MG International avec les banques et ses investisseurs, la fermeture de ses filiales, la mise en place de 2 plans sociaux… jusqu’à l’arrivée de Maytronics en janvier 2009 qui avait identifié tout le potentiel que pouvait lui offrir l’entreprise.

« Un esprit d’investissement à long terme pour bâtir du dur »

« Maytronics s’est tout de suite présenté comme le meilleur partenaire possible » avec son esprit d’investissement à long terme pour bâtir du dur. « Leur plan de développement matchait avec le portefeuille de produits » de MG : traitement, sécurité, automatisation du local technique… L’acquisition de l’entreprise leur apporte des produits et des clients (environ 2.000 comptes clients) sur le territoire français. Pour MG, Maytronics est aussi la garantie d’ « un actionnariat stable et d’une politique d’investissement à long terme », offrant une « grande facilité de gestion de l’entreprise ».

Maytronics n’hésite pas à investir dans la force commerciale, les locaux, les hommes… pour être fort en SAV et en marketing. Ce dernier bénéficie d’ailleurs de budgets importants sur ses 3 lignes de produits.

En parallèle, pour mieux développer la marque en France et regagner des parts de marché, Dolphin est repositionné (à lire plus bas).

Et cela marche. En 2013, Maytronics France réalise un chiffre d’affaires de 19 millions d’euros (la moitié sur le robot, le reste sur ses produits historiques) contre 5 millions seulement en 2008.

« Les règles sont différentes sur chaque champ de bataille »

L’innovation est dans l’ADN de Maytronics. Son credo est d’être un acteur innovant apporteur de solutions sur son marché. La preuve, certaines technologies et même terminologies inventées par Maytronics, ont été reprises par d’autres entreprises comme le Swivel par exemple, son raccord tournant. Comme le frigidaire en son temps.

« Une grosse partie de la croissance est portée par l’innovation ». Et pour cela, Maytronics investit massivement en R&D en Israël. Ces investissements sont à la hauteur de ses choix stratégiques car « on ne peut pas avoir le même produit dans chaque canal de distribution. Les règles sont différentes sur chaque champ de bataille. Il y a ceux qui jouent aux dames et ceux qui jouent aux échecs. »

C’est ainsi que la marque, il y a quelques années, a alloué des ressources, avec une équipe de R&D dédiée, à chaque gamme de produit et par canal. Objectif : développer des gammes entières de produits pour chaque canal de distribution.

« Une organisation très focalisée sur la présence en point de vente »

L’organisation de Maytronics est très focalisée sur la présence en point de vente et l’accompagnement de ses distributeurs. L’essentiel du service, se regroupe sous la terminologie « Dolphin Service Minute ». Principe : faire du diagnostic immédiat sur les robots en magasin et pouvoir changer facilement les pièces. « Nous qualifions nos revendeurs et partageons avec eux la responsabilité du SAV pendant la garantie et après ».
L’entreprise s’appuie pour cela sur « un réseau sélectif de près de 650 revendeurs pour Dolphin Suprême » sélectionnés par ses commerciaux.

Lancées en 2006, elles sont arrivées sur le marché en 2008 avec :

  • Une gamme pour le professionnel
  • Une gamme pour les distributeurs spécialisés
  • Une gamme pour les réseaux piscine

Comme l’explique Vincent Quéré : « Nos revendeurs sont en concurrence, mais nous les mettons en concurrence avec le même type de concurrent par le produit ». La seule limite de Maytronics aujourd’hui concerne les clients qui voudraient une stratégie multicanale. Pour conserver sa crédibilité, elle a dû « se priver de certains réseaux parce que leur stratégie n’était pas compatible » avec la sienne.

L’entreprise est aussi stimulée par la concurrence, par l’émulation avec ses concurrents comme par exemple sur le marché du robot électrique, qui connait une croissance de plus de 10%. Cette compétition se joue essentiellement contre Zodiac.

L’innovation la plus marquante de ces dernières années chez Maytronics est le robot hybride qui s’est vendu à 2.500 exemplaires l’année de son lancement.

Cette année, Maytronics va lancer une « grosse gamme » Dolphin dont le lancement coïncidera avec le salon de Lyon et commence déjà à proposer des extensions de garantie à 4 ou 5 ans pour ses produits.

Les 3 lignes de produits Maytronics

Les robots Dolphin, des gammes conçues pour le multicanal :

Dolphin Suprême, le haut de gamme dédié aux pros. « Toutes les améliorations mises dans le logiciel sont ajoutées dans cette gamme » comme par exemple :

  • Le gyroscope pour le Suprême M4 qui permet au robot de savoir où il se trouve dans le bassin ou qui lui indique qu’il butte contre un mur. Une technologie développée pour la piscine municipale.
  • La technologie Swivel (raccord tournant) qui permet au robot de circuler sans entortiller son câble.

Toutes ces technologies permettent aux pisciniers d’argumenter face à leurs clients tout en étant eux-mêmes convaincus. Avec cette gamme, les pros ont l’avantage d’avoir le meilleur produit du marché (gamme suprême) et le meilleur compromis sur le marché du nettoyeur.

En milieu de gamme, la marque propose des robots aux clients ayant besoin d’une compétitivité prix-fonctionnalités … Pour ces marchés, Maytronics crée des solutions adaptées à l’environnement concurrentiel de chaque client (comme pour le téléphone portable) : à partir de la même base elle fabrique des produits adaptés à la demande de chacun de ses clients. Cela leur permet d’éviter la concurrence frontale tout en se différenciant des autres avec par exemple un cycle de nettoyage de 1h30 ou un programmateur hebdomadaire ou une livraison avec plusieurs finesses en série dans la même boite….
Il existe une 20aine de déclinaisons pour des acteurs qui vendent entre 500 et 800 produits par an. Dans leurs catalogues, « la compétition ne se joue pas entre robots Dolphin mais entre les robots Dolphin et ceux des autres marques ».

Dolphin 2001, le robot destiné à internet. Pour le marché internet, qui a besoin d’une réponse « robot », Maytronics continue de proposer le robot Dolphin 2001, son robot d’entrée de gamme et « le produit qui a le plus de reconnaissance spontanée ».

Les couvertures Aqualife, des produits qui montent :

La marque Aqualife est en train d’achever son décollage en ayant dépassé les 1.000 couvertures annuelles en 2013. Pour faire face à la concurrence des fabricants/grossistes, chez qui le piscinier peut acheter le liner et d’autres produits, l’entreprise travaille sur l’accompagnement marketing avec beaucoup d’explications, de présentations en point de vente et de sessions de formation. Cette année, grâce à ces dernières, 220 personnes ont été formées aux produits Aqualife.

Hydro Inside, le moteur de volet garanti à vie

Moteur à eau Hydro Inside de Maytronics

Maytronics « est en train d’appliquer la recette Dolphin aux couvertures Aqualife ». Les pros bénéficient du même levier : l’image qualitative de Maytronics.

Et comme pour les robots, les couvertures bénéficient de garanties supplémentaires. Maytronics propose même un nouveau « concept de fidélisation » pour ses couvertures : l’entretien de la couverture à vie par le revendeur tant que cet entretien est fait avec des pièces détachées Aqualife.

Quant au moteur Hydro, il est maintenant garanti à vie. « Ce moteur est un organe sur lequel on peut faire la différence : ABS, joints adaptés à la piscine… Le client est plus « confort » avec ça qu’avec des moteurs électriques qui se mettent dans l’eau ». L’entreprise a aussi su démontrer la fiabilité de ce produit (technologie éprouvée d’un autre secteur) avec un taux de défaut très faible.

Les alarmes de piscine, des produits toujours d’actualité :

Le marché de l’alarme de piscine est « toujours très fort avec 28 à 30.000 systèmes vendus par an » . Pour mémoire, il s’en est vendu 100.000 en 2005/2006. « Le volume résiduel de bassins à équiper est toujours important, même si les prix de vente ont été divisés par 2. «

Vincent Quéré déplore toujours que l’alarme ait été « lancée sur le marché avec une norme alors que le produit n’était pas encore tout à fait prêt ». En 2007, l’entreprise avait dû réinvestir massivement en R&D afin d’améliorer le produit. Cela lui a permis, en 2009, de faire partie des 3 seuls fabricants à avoir réussi à suivre la norme qui avait été relevée. Depuis cette date, « les appareils sont vraiment performants avec un taux de retour sur l’Aqualarm par exemple de seulement 0,7% ». Et de préciser « On a passé le cap où le piscinier ou le particulier disait : l’alarme ça ne marche pas ».

Malgré tout, cette affaire a laissé des traces : « l’alarme a un historique marqué négativement ». La marque a donc recommencé depuis peu à prendre la parole pour expliquer que c’est un bon système de sécurité.
Et d’ajouter « il semble qu’on a démontré l’impact de la loi sur la sécurité par l’éducation des familles, la prise de conscience face au risque piscine. Dans les statistiques le nombre de noyades pour les propriétaires de piscine est très faible. Il y en a malheureusement plus sur les utilisateurs occasionnels de piscine (location, famille ou amis en visite…). »

« Le marché de la piscine est un marché porteur »

Pour Vincent Quéré, de son point de vue de fournisseur d’équipements, « le marché de la piscine n’est pas un marché structurellement menacé grâce au parc très important de piscines. Mais les attentes de marges ne peuvent plus être les mêmes. Les années fastes (2000-2004) sont terminées et il y a encore, selon les réseaux ou les personnes, des difficultés de remise en place d’un modèle mental en termes de point de vente.

Toute une partie du marché de la piscine est en train de sortir du canal traditionnel. Cette mutation importante doit être prise en compte. La question que doivent se poser les professionnels aujourd’hui est : quelle vraie valeur ajoutée apportent-t-ils par rapport à un paysagiste, un maçon ou un magasin de distribution spécialisé ? Car il y a beaucoup de métiers dans la piscine.

Il est intéressant d’accompagner ses mutations en ayant l’esprit ouvert car il y a un certain nombre de sources de profit sur la boutique. Certains réseaux ont d’ailleurs de beaux concepts de magasin. A l’inverse, il n’y aura pas d’avenir sans personnes pour construire de belles piscines.

Source complémentaire, source principale ? Les professionnels doivent choisir sans se départir de leur savoir-faire. »

 

Et Vincent Quéré de conclure : « Une relation a une marque, a une équipe, c’est une relation de confiance et de long terme. Les sociétés traversent des moments plus ou moins fastes. C’est avec son réseau qu’on arrive à les traverser. Et nous l’avons fait grâce à nos revendeurs.
Une valeur au temps et à la relation, c’est ça le compromis dont nous avons tous besoin
».

MAYTRONICS

Maytronics LogoMaytronics est l’enseigne commerciale de MG International. L’entreprise est toujours côtée en bourse en France. Sa maison-mère, Maytronics, est côtée en Israël. L’entreprise emploie aujourd’hui une 50aine de personnes en France dont 10 commerciaux terrain et 3 personnes aux USA dans une filiale de Poséidon.

www.maytronics.fr

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