Qui se cache derrière Flag, le fabricant des membranes PVC Flagpool ? L’entreprise souhaite aujourd’hui prendre une place de choix sur le marché mais dispose-t-elle de tous les atouts pour réussir ? Sa stratégie d’innovation et de développement de ses ventes lui permettra-t-elle vraiment de faire la différence face à ses concurrents sur un marché de la piscine compliqué ?
Entretien avec Cédric Force, Responsable national des ventes France de Soprema.
Derrière Flag, un spécialiste mondial de l’étanchéité
Cédric FORCE
Originaire du monde de la piscine, Cédric Force a participé à la création et l’animation d’un réseau de pisciniers pendant 5 ans avant de rejoindre Soprema en 2013 en tant que Responsable national des ventes France de Flagpool.
Peu de gens le savent, mais derrière Flag se cache le leader mondial de l’étanchéité Soprema. Fleuron de l’industrie alsacienne, cette société familiale basée à Strasbourg, dirigée par Pierre-Etienne Bindschedler, l’arrière-petit-fils de son fondateur. Présente dans 90 pays, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros en 2013 et emploie plus de 5 300 personnes.
C’est en 2007, que Soprema rachète Flag. Cette société, fondée en Italie en 1963, s’était spécialisée dans les membranes d’étanchéité synthétique (PVC et TPO) pour toiture. En 1990, l’entreprise lance des membranes d’étanchéité de piscine pour le marché Italien puis développe ses ventes à l’international.
Aujourd’hui, la marque Flagpool est leader dans plusieurs pays européens dont l’Italie, l’Europe Centrale, la Russie, le Moyen Orient… et en plein développement sur la France.
Pour fournir ses marchés, l’entreprise dispose de 4 chaines de production dont 1 dédiée spécialement au PVC armé Flagpool (à Frozinone près de Rome). Ses capacités de production et de stockage très importantes lui permettent de livrer rapidement ses clients (ex : 72h maximum en France pour les 4 points les plus éloignés). Elle dispose en outre de bureaux d’étude, de R&D, de laboratoires de test, d’un centre de formation (pour apprentissage de la soudure).
« L’innovation nous permet de combiner facilité de pose et produit de très haute qualité »
Pour se différencier de ses concurrents, l’entreprise investit beaucoup dans l’innovation. Dans son centre de R&D, ses ingénieurs réfléchissent aux nouvelles tendances et testent de nouvelles couleurs, de nouveaux pigments (comme l’orange par exemple). Ils cherchent aussi à augmenter les garanties des membranes. Dans ses laboratoires, les membranes subissent des tests de vieillissement (de 10ans en 100 jours en étuve) et de résistance face aux attaques de chlore, du soleil, des champignons…
Cette recherche d’amélioration constante a aussi permis à l’entreprise de trouver une solution de fabrication pour réduire les dégazages et les émissions de fumée, principales attentes des pisciniers (voir Bien vendre une membrane armée Flagpool).
Pour faciliter le travail de pose des professionnels, Flag a aussi travaillé sur la soudabilité de ses membranes afin de réduire les temps d’installation et d’améliorer la qualité du travail.
Dans l’usine dédiée au PVC armé, une machine de 120m de long avec 5 fours successifs (vidéo Youtube), fabrique le mélange homogène en teinte (teinté dans la masse pour éviter toute décoloration des membranes dans le temps) qui sert à fabriquer chacune des 4 couches. C’est pourquoi aujourd’hui, toutes les membranes Flag sont quadri-couche quand ses concurrents proposent encore du bi-couche.
La membrane armée Flagpool NG11, fer de lance de Flag, conçue il y a 3 ans, est l’un des fruits les plus marquants de ce travail de recherche et d’innovation.
Elle se décline en 3 gammes de produits :
- Unicolor : la gamme standard qui représente 90% des ventes avec un nuancier de 14 couleurs.
- Version Glossy (vernie) avec 4 couleurs vernies et des nouveautés pour 2015.
- Version Glossy Print avec imprimé verni : mosaique, galets…
Le vernis de finition des versions Glossy et Glossy Print (imprimé verni), comme une 5ème couche, renforce encore plus la membrane tout en apportant plus d’esthétique au produit.
Et côté couleurs, Flag propose « le plus gros nuancier du marché » sur toutes ses gammes avec des anti-dérapants et PVC liquides dans toutes les teintes correspondant aux couleurs des membranes.
Grâce à tout cela, Cédric Force l’affirme : « On a un produit parfait qui nous permet de couvrir n’importe quel type de bassin, de la piscine privée à la piscine de collectivité. Nous travaillons d’ailleurs de plus en plus sur de gros centres aquatiques, des bassins grand public… ». Il conseille d’ailleurs aux professionnels d’essayer les membranes Flagpool afin de vérifier par eux-mêmes « le bon toucher et la bonne flexibilité » de ce produit.
« Une grosse présence sur le terrain »
Quand on lance un produit, on se heurte aux habitudes du piscinier. Il faut du temps pour bousculer ses habitudes.
FLAGPOOL AR
Véritable outil d’aide à la vente, Flag propose une application pour smartphone qui permet aux particuliers, à partir du catalogue fournit par leur piscinier, de visualiser des vidéos complémentaires simplement en regardant l’une de ses pages avec leur téléphone.
Et pour soutenir sa stratégie de développement, Flag compte aussi beaucoup sur les services aux professionnels avec une « grosse présence sur le terrain ».
C’est ainsi que l’entreprise s’engage sur « des délais et des réactivités » pour garantir une livraison en 24 à 48h sur quasiment toute la France. En France, 2 personnes s’occupent à plein temps de l’administration des ventes.
Un point important est l’ « accompagnement des nouveaux clients » qui peuvent profiter d’outils marketing comme des PLV, documentations, nuanciers à laisser au client… mais aussi un « rendu d’eau » avec des photos et des vidéos non retouchées. Grâce à cet outil, les pisciniers peuvent montrer à leurs clients la couleur d’eau obtenue selon la teinte choisie. Ils peuvent ainsi plus facilement les conseiller en leur expliquant par exemple qu’en choisissant un gris clair, ils auront tel ou tel rendu, preuve à l’appui.
Les professionnels peuvent aussi retrouver sur la page Youtube de la marque des vidéos publicitaires, de montage, etc.
« Le marché de la rénovation explose »
Le marché de la rénovation est en pleine explosion. Aujourd’hui, beaucoup de piscines ont entre 15 et 20 ans, d’où une vraie demande de rénovation. Bien sûr, le Sud de la France est en avance du fait de l’ancienneté de son parc par rapport à celui des autres régions. Mais ces régions vont exploser maintenant. Dans le bassin Rhône-alpin par exemple, 2 sur 3 sont aujourd’hui en attente de rénovation.
Sur le marché du neuf, même s’il est très compliqué d’avoir des chiffres, Cédric Force estime que sur 10 piscines vendues, 2 sont équipées en PVC armé. Chez Flag, les membranes achetées sont destinées à part égale à la rénovation et au neuf. L’entreprise a d’ailleurs fait une très bonne année. « Le quadricouche a très bien marché ».
Côté tendances, le particulier n’a pas de demande particulière. L’expérience montre que les 3 teintes gris, bleu et sable représentent 90% du marché.
La tendance du moment est au bleu marine, aux fonds imprimés galets avec murs gris (même si cela reste une part très minime des ventes). A noter que certains pisciniers se sont fait une véritable spécialité de ces couleurs.
Côté professionnels, Cédric Force prévoit que l’avenir est dans le réseau. Les réseaux vont avoir tendance à grandir car il devient de plus en plus difficile pour les indépendants de rester seuls.
FLAG (SOPREMA) |
 L’entreprise FLAG est créée en 1963 et introduit dès 1970 les membranes d’étanchéité synthétiques sur le marché italien des couvertures industrielles. En quelques années, FLAG devient la référence en Italie dans la production des systèmes d’étanchéité en PVC et TPO.Dans le cadre des produits en PVC, FLAG développe FLAGPOOL une gamme de membranes pour piscines qui allient performances d’étanchéité, résistance mécanique, souplesse et flexibilité. à partir des années 90, FLAG prend une dimension internationale avec l’ouverture de 5 filiales en Europe. Puis, en 2007, la marque entre dans le groupe français SOPREMA, leader mondial de l’étanchéité (2 milliards d’euros de CA).Aujourd’hui FLAG dispose de 4 lignes de production dédiées aux membranes synthétiques en PVC et TPO. L’une d’elles est spécialement conçue pour la production des membranes en PVC armé FLAGPOOL. |
