Desjoyaux : « Nous allons devenir des architectes de l’extérieur »

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Après plus de 40 ans d’existence, le groupe Desjoyaux est-il toujours un acteur leader sur le marché de la piscine ? Le concept Desjoyaux fonctionne-t-il toujours ou a-t-il atteint ses limites ? L’entreprise qui a inventé le coffrage perdu et le groupe de filtration bénéficie-t-elle des atouts nécessaires pour réussir sur un marché de la piscine en mutation ?
Entretien avec Jean-Louis Desjoyaux et Nicolas Desjoyaux.

« Nous sommes revenus aux années 2002/2003»

Desjoyaux en 5 chiffres

  • 160 points de vente en France
  • 80 pays d’exportation
  • 68 millions d’€ de CA
  • 8 filiales dans le monde
  • 5.000 personnes travaillent pour le groupe

Le marché est très tendu. « Nous sommes revenus aux années 2002/2003, loin du « gâteau » de 2008, avec 7.000 piscines vendues l’année dernière contre 14.500 en 2007/2008. »

Pendant la crise, « nous avons perdu 8 millions d’euros dans des pays comme l’Egypte, à cause du contexte géopolitique ».

Malgré cela, Desjoyaux a réalisé un chiffre d’affaires de 68 millions d’euros au 31/07/2013 grâce notamment aux 60 millions d’euros investis dans l’usine qui ont permis au groupe d’économiser 5 millions d’euros en 2012 et autant en 2013.

« Un outil industriel unique dans le monde de la piscine »

L’outil industriel de Desjoyaux, « unique dans le monde de la piscine », lui a permis de résister pendant la crise. Cette unité de production, capable de produire 25.000 unités par an à périmètre constant, est équipée de 20 robots. « Avec la robotisation fabriquer en France ne coûte pas plus cher que fabriquer en chine. » Aujourd’hui, 100% des éléments de la piscine sont fabriqués en France (structure, équipement, abris), y compris les moules (le plus lourd pèse 100 tonnes !), fabriqués à Oyonnax dans l’Ain (01).

Pour éviter de perdre des emplois, Desjoyaux a aussi « créé d’autres métiers », comme dans l’abri par exemple (Desjoyaux est le 4ème plus gros fabricant d’abris du marché). Le groupe fait travailler 5.000 personnes dans le monde et emploie 155 salariés à la Fouillouse dans la Loire (42) avec une moyenne d’âge de 32/33ans.

« Un objectif de 2 à 3 brevets par an »

Jean-Louis Desjoyaux le reconnaît, « l’entreprise s’est un peu endormie sur l’innovation ces dernières années ». Mais aujourd’hui, la marque mise à nouveau sur l’innovation avec l’objectif de déposer 2 à 3 brevets par an.

L’entreprise va d’ailleurs lancer prochainement plusieurs produits comme :

  • un nettoyeur de poche automatique
  • une nouvelle gamme de flotteurs d’hivernage
  • une nouvelle gamme de nages à contre-courant
  • un nouvel enrouleur révolutionnaire
  • un nouveau groupe de filtration intégré
  • une nouvelle console de commande domotique

Le groupe prévoit aussi le lancement d’une piscine hors-sol bois.

« Un réseau fidèle de 160 concessionnaires »

Pour Nicolas Desjoyaux, « la crise n’a pas eu d’impact sur le réseau en taille mais a obligé certains concessionnaires à se remettre en question, à être plus à l’écoute ».

Dans le même temps, le niveau d’exigence du groupe vis-à-vis de ses concessionnaires a augmenté : « Nous leur donnons une zone exclusive en échange de laquelle il s’engage à un niveau de satisfaction cohérent avec ce que nous préconisons et à une certaine part de marché par rapport aux contacts que nous lui fournissons. Chaque année nous interrogeons l’ensemble de nos clients pour connaître leur niveau de satisfaction (avant-vente, après-vente…) et essayions ensuite de faire avancer nos distributeurs. Nous avons aussi su faire changer beaucoup de choses chez nous afin de satisfaire les exigences de notre réseau. Si on n’est pas bon sur plein de choses, on ne vend pas de piscines. »

« En échange, ils sont en droit d’attendre de nous un soutien logistique, des outils, un support marketing commercial, de la formation… : nous essayions d’aller le plus loin possible dans l’animation de réseau. »

Et pour cela, Desjoyaux propose beaucoup d’aide à ses distributeurs :

  • Desjoyaux dépense beaucoup d’argent pour fournir des contacts à son réseau, notamment sur le web (80% des efforts budgétaires). Il y a 2 ans l’entreprise a d’ailleurs changé son site web ainsi que d’agence web pour l’achat d’espace afin d’augmenter les performances de ses campagnes.
    Les distributeurs peuvent compter sur son fichier renseigné de 30.000 prospects, une communication nationale qu’ils peuvent relayer localement, un plan promotionnel et marketing annuel, un site internet gratuit, des « créas » pour leurs opérations…
  • Le fabricant propose à ses distributeurs une quinzaine de modules dans son centre de formation, au siège. 200 à 250 personnes y sont formées chaque année.
  • En plus de la grande réunion usine de tout le réseau avec présence de ses partenaires et fournisseurs qui a lieu chaque année en début de saison, Desjoyaux organise 2 fois par an des réunions régionales : une par petits groupes de 8 à 10 personnes en juin-juillet pour faire le bilan de l’année écoulée et une en lancement de saison (octobre) par groupes de 40.
  • Elle sait aussi accompagner ses distributeurs commercialement ou techniquement sur des projets compliqués grâce à son bureau d’étude qui « gère les piscines publiques ou les formes libres compliquées ».

« Tout cela aide à fidéliser nos concessionnaires » précise Nicolas Desjoyaux. Et d’ajouter, « comme eux, nous sommes une entreprise familiale, à taille humaine, même si nous travaillons à l’international. Nous avons des concessionnaires qui travaillent eux aussi en famille et passent le relais à leurs enfants. Et nous vendons un produit… pour les familles. »

Et pour recruter de nouveaux concessionnaires, l’entreprise peut compter sur « la puissance et l’historique de la marque » qui ont un poids important dans le recrutement.

« Le marché sera tiré vers le haut »

Pour Jean-Louis Desjoyaux, « le marché de la piscine aujourd’hui c’est seulement 1,3 millions de piscines enterrées pour 12 millions de jardins en France et 7 millions de clients cible. »

Piscine contemporaine avec liner gris DesjoyauxMême s’il y aura « toujours une place pour l’entrée de gamme, le marché sera tiré vers le haut grâce à l’innovation et à la différenciation. Nos produits sont différents. Chaque piscine est faite à la demande du client grâce à la standardisation de nos produits. Les bassins que nous nous faisons prendre s’est souvent par des artisans. Nous constatons d’ailleurs au travers du réseau et des magasins un retour aux petites structures et aux artisans maçons. »

« Pour les clients, la piscine est devenue une véritable pièce à vivre. Ils sont plus exigeants sur les couleurs des liners, sur la couleur et l’épaisseur des margelles… Pour eux, nous avons créé un cahier de tendances avec des gammes de dallage, de margelles… et nous essayons de travailler avec des architectes d’intérieur. Nous allons devenir des architectes de l’extérieur. »

« Nous comptons aussi beaucoup sur l’export. Notre objectif dans les 5 ans est de réaliser 50% de notre activité à l’export. Nous bénéficions pour cela de coûts de transport réduits grâce à la modularité de nos structures. »

« Nous sommes une entreprise à stature internationale tout en restant une PME familiale ancrée localement. Et Desjoyaux profite toujours de 35 à 40% de notoriété spontanée. »

 

DESJOYAUX PISCINES

Desjoyaux piscines Logo

Desjoyaux, une histoire de famille

Tout a commencé quand Jean Desjoyaux rejoint son père carreleur dans les années 50. Ils travailleront ensemble jusqu’au milieu des années 60. En 1969, il créé l’entreprise Desjoyaux Bâtiment et sera rejoint en 1971 par son fils, Jean-Louis Desjoyaux, actuel PDG du groupe, suivi de son frère Pierre-Louis et de sa sœur Catherine. 30 ans sont passés depuis et le groupe reste toujours familial malgré son introduction au second marché. Aujourd’hui, la moitié des petits-enfants du fondateur se sont lancés dans l’aventure Desjoyaux : Fanny sur la communication et le marketing, Thomas au poste de responsable des achats, Nicolas comme Directeur Export et Pierre-Louis, importateur en Thaïlande pour l’Asie.

Desjoyaux en 10 dates

– 1966 : Jean Desjoyaux construit sa 1ère piscine pour sa famille avant de construire celle d’un ami…. C’est le début de l’aventure.
– 1968 : création de sa propre structure de maçonnerie.
– 1971 : Jean-Louis Desjoyaux rejoint son père dans l’entreprise Desjoyaux Bâtiment.
– 1974 : 1er site industriel de Forez piscine et début de l’industrialisation du concept de coffrage.
– 1978 : dépôt du brevet du coffrage perdu.
– 1983 : dépôt du brevet sur le groupe de filtration.
– 1984 : création du réseau de distribution exclusif
– 1987 : Jean-Louis Desjoyaux succède à son père à la tête de l’entreprise familiale
– 1991 : investissement dans un nouveau site de production
– 1992 : introduction au second marché

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Desjoyaux : « Nous allons devenir des architectes de l'extérieur »
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