Nouvelle image, nouveau slogan, nouveaux produits… quelles sont les ambitions de Bayrol aujourd’hui ? Qualité des produits, besoins des consommateurs, rôle des professionnels de la piscine, évolution du marché… comment cette vieille maison prépare-t-elle l’avenir ? Sur quelles forces peut-elle s’appuyer ?
Entretien avec Daniel Ricard, Président du groupe Bayrol.
Daniel RICARD
Président du groupe Bayrol depuis juin 2010, Daniel Ricard est entré chez Bayrol début 2000 comme directeur commercial France et Espagne, après 30 ans dans le commerce et la grande distribution spécialisée et une formation de… professeur d’éducation physique.
« Nous fabriquons 100% de nos produits en Europe »
Bayrol est une société qui formule ses produits. Nous avons un laboratoire de recherche à Munich lié à celui de Biolab à Atlanta, l’autre division piscine du groupe Chemtura.
Nous fabriquons 100% de nos produits en Europe avec la volonté première d’assurer une qualité homogène toute l’année à nos clients : n’importe quel consommateur peut acheter n’importe où le produit de la même qualité. Pour produire un bon galet de chlore, il faut des presses de qualité. Or nous sommes de moins en moins nombreux en Europe à en posséder.
Chez Bayrol, nous ne travaillons qu’avec des matières premières connues : nous avons supprimé les métaux lourds dans nos produits, nous n’utilisons plus de sulfate de cuivre….
Résultat, pour nous conformer aux programmes européens Biocide sur les produits biocides (1998) et Reach pour tous les autres produits chimiques (2007), nous n’avons pas eu besoin de changer grand-chose même si ces réglementations entrainent beaucoup de coûts et demandent du savoir-faire.
Nous respectons toutes les normes en termes de sécurité sur le produit, de stockage, de transport… ce qui est loin d’être simple car nous devons respecter beaucoup de normes nationales. Nos produits sont homologués et distribués dans tous les pays d’Europe avec 22 langues différentes sur les étiquettes.
« Nous sommes des experts du traitement de l’eau de piscine »
Le message de Bayrol jusqu’à cette année était » Faites de votre piscine un plaisir simple « . Nous l’avons fait évoluer : » Bayrol, your pool and spa water expert » (ndlr : » Bayrol, l’expert du traitement de l’eau de vos piscines et spas. ») pour confirmer notre expertise et montrer que Bayrol, malgré ses 80 années chargées d’histoire, est capable de se rajeunir et de se moderniser (couleurs, technologie, esthétique…).
Ce changement va se faire :
- en 2013 en interne et sur certains outils de communication ;
- en 2014 sur les étiquettes et les outils de communication en magasin pour rendre le choix du consommateur plus simple, plus en corrélation avec ses problématiques et ses attentes. Cela a demandé beaucoup de travail et d’écoute pour bien cerner la meilleure façon de lui parler.
Dans cette démarche, le piscinier est une clé indispensable. Bayrol dispose d’un réseau de pisciniers fidèles et professionnels qui ont une réelle compétence, que nous formons et qui sont nos ambassadeurs pour défendre notre produit. Nous avons pour cela réinvesti dans notre centre de formation en France et dans les autres pays.
Bayrol a lancé Pool Expert, une application destinée au consommateur.
L’application permet :
– D’élaborer un diagnostic sur-mesure de votre eau (chlore, brome, oxygène actif) ;
– De connaître les premiers traitements à effectuer en cas de difficulté ;
– De trouver les revendeurs Bayrol les plus proches.
« Le consommateur doit pouvoir acheter un produit facilement… »
Notre vocation est de transformer quelque chose de complexe (l’eau est un élément vivant) en une solution simple et accessible pour le consommateur afin qu’il puisse vivre sa piscine confortablement. La piscine est un investissement qui doit être un endroit de plaisir.
Nous souhaitons que l’eau soit saine : désinfectée et désinfectante. Le consommateur doit donc pouvoir la traiter, le plus facilement possible, avec de faibles quantités de produits, le moins de contraintes possibles et au juste prix. D’où l’invention, par exemple, des sachets prédosés qui permettent de faciliter le traitement. Il suffit d’ajouter toutes les semaines 1 dose pour une certaine quantité d’eau.
Enfin on ne peut pas demander à un consommateur de faire 100km pour trouver un produit. Le produit doit être suffisamment référencé. Pour cela, notre stratégie, dans les années 2000, a été de renforcer nos équipes de vente pour parler directement avec les pisciniers, de nous concentrer sur eux, afin que le particulier puisse trouver le produit près de chez lui. Aujourd’hui, nous avons atteint une bonne taille de réseau avec 2.000 points de vente distribuant la marque Bayrol sur tout le territoire.
Nous devons maintenant parler au consommateur. Jusqu’à présent, le marketing était centralisé en Allemagne. Comme Bayrol France est la 1ère filiale du groupe, nous avons recruté en conséquence.
« …et le professionnel vendre un produit avec le juste prix et la juste marge »
Si le piscinier fait son travail correctement, il n’y a aucune raison que le client ne lui achète pas le produit avec le service en plus.
Bayrol est une marque premium. Il n’y a aucune raison de baisser le prix d’une marque premium quand tous les réseaux proposent 3 niveaux de gamme : 1er prix, moyenne gamme et haut de gamme.
Les professionnels attendent de nous :
- Un produit de qualité, garantie de leur professionnalisme pour leurs clients.
- La disponibilité des produits : dans ce monde de crise où les contraintes financières peuvent être importantes, nous devons aider les pros à avoir le juste stock au bon moment. Dans un métier saisonnier et tributaire de la météo, ce sont des contraintes très lourdes. Nous nous améliorons chaque année afin de leur fournir le bon produit au bon moment au bon endroit.
- Les pisciniers doivent trouver la juste rétribution de leur travail en trouvant la juste marge.
Au fond de nous, on pense » Client » et » Consommateur » au quotidien. Devant chaque problématique on se remet en question sachant que la santé de notre réseau de distribution est notre priorité absolue.
« Nous avons beaucoup innové ces dernières années »
Nous avons beaucoup innové ces dernières années : sachets prédosés, galets bi-couche (véritable innovation), appareils de traitement automatique… peut-être avons-nous juste manqué de voix pour le faire savoir. Bayrol est une marque allemande humble, et même parfois un peu trop.
Pour la chimie, nous avons travaillé dans l’idée de sécuriser les produits et surtout de les rendre bien conformes. En effet, aujourd’hui, avec la norme biocide, il est peu évident qu’une entreprise puisse lancer une nouvelle molécule en plus des 3 molécules du marché (chlore, brome et oxygène actif). L’innovation se fera plutôt sur le packaging et le marketing comme nous l’avons fait avec le lancement de SpaTime, notre nouvelle gamme de traitement pour les spas.
« Si nous continuons à faire rêver, le marché sera toujours intéressant »
L’évolution du marché est assez complexe. Quand on regarde des photos aériennes, on voit des piscines partout alors que la piscine reste un rêve pour les consommateurs.
Même la crise peut être intéressante : on se recentre sur sa famille, sa maison, son jardin… et sur sa piscine. Et puis beaucoup de gens ne sont pas touchés par les difficultés économiques.
Tant qu’il y aura des piscines il y aura du traitement de l’eau. Quant à prévoir s’il y aura plus d’électrolyseurs ou de chimie c’est difficile. Les gens sont prêts à équiper leur piscine en traitement au sel. En même temps, nous nous rendons compte que quand la cellule est abimée, tous ne la renouvellent pas et reviennent à un traitement chimique. Un équilibre devrait donc se former. Il y a de la place pour tout le monde.
La communication sans chlore est tendance. Mais il ne faudrait pas qu’elle induise un frein pour l’achat de piscine. On devrait vendre un produit pour ce qu’il est plutôt que de faire peur. Evitons d’utiliser des mots négatifs pour vendre. Le chlore reste le produit phare du traitement de l’eau : il est performant et efficace pour détruire les germes nocifs pour la santé. Il a sauvé plus de vie qu’il n’en a détruit. Et les concentrations dans un bassin de piscine sont de toute façon très faibles.
« Nous devons être fiers du travail fait par nos pisciniers »
Un particulier qui veut faire une piscine en France peut trouver un interlocuteur pour une jolie piscine, de belle facture, en 1er prix comme en haut de gamme. Des soucis de piscine avec des défauts on en entend peu parler contrairement à d’autres secteurs du bâtiment.
La canicule et l’après-canicule ont eu un très bel effet. Après l’eldorado des années 2003, 2004 et 2005, le secteur a connu la souffrance. Seuls les gens sérieux qui ont fait un vrai travail sont restés. On peut donc être fier de cette profession.
L’industrie du traitement de l’eau devrait faire aussi bien que celui de la construction de piscines : confort, beauté… les piscines ont continué à évoluer de manière qualitative. Je ne suis pas convaincu que ce soit la même chose pour le traitement de l’eau. Du fait des arrêts de production maîtrisés en Europe, les différents sourcing qui se font aujourd’hui peuvent être de qualité… ou pas. On ne peut pas le garantir et cela mérite d’être encore amélioré.
BAYROL |
 Créée en 1927 en Bavière (Allemagne) par le chimiste H.Pohl, Bayrol est une entreprise familiale axée à l’origine sur les produits chimiques pour l’entretien des brasseries. Dans les années 60, sous la direction A.Pohl, le fils de son fondateur, qui » avait besoin de produits pour sa piscine » elle s’oriente vers les produits chimiques pour piscines.Dans les années 70, l’entreprise se développe sur la France, l’Espagne et d’autres pays européens.Au début des années 90, Bayrol group est racheté par le groupe américain Great lakes Chimical (Chemtura aujourd’hui) pour un rapprochement avec sa division produit piscine du groupe : Biolab, basée à Atlanta. Les deux entités ont des zones de distribution bien distinctes : à Biolab les USA, le Canada, l’Afrique du sud et l’Australie, à Bayrol l‘Europe et l’Afrique du nord. En Europe, le groupe se subdivise en 3 filiales : – Bayrol Allemagne : formulation, production, marketing européen et commercialisation en Allemagne. – Bayrol France : marketing et distribution sur le marché français. – Bayrol Iberica : distribution des produits Bayrol sur les marchés espagnols et portugais. Les autres pays européens sont des pays export gérés directement par Bayrol Allemagne avec des distributeurs locaux. |
