Tout le monde connait Aqualux aujourd’hui. Mais qu’en est-il vraiment de cette entreprise et de sa stratégie ? Comment l’entreprise, qui a fêté ses 40 ans d’existence en 2013 va-t-elle aborder la prochaine décennie ? Entre approche du marché et structuration de son offre, dispose-t-elle de tous les atouts nécessaires ?
Entretien avec Sébastien Guillot.
« Notre volonté est de mettre en avant une marque et un savoir-faire »
Clormatic (Electrolyseur), Vesuvio (pompes à chaleur), Glanaflex … des marques, Aqualux en a beaucoup. Mais pour réussir sur le marché de la piscine actuel, l’entreprise a compris qu’il lui fallait une marque forte. Elle a donc décidé de regrouper toutes ses marques sous la seule marque stratégique, Aqualux, avec la « volonté de mettre en avant une marque et un savoir-faire ». Elle a aussi fait appel à l’expérience de l’ancien directeur commercial de Gardena, entreprise qui en son temps, a eu elle aussi à regrouper ses marques.
Sébastien GUILLOT
Aujourd’hui, Aqualux est la « seule marque forte qui peut proposer une gamme complète allant du chlore (produit de base consommable) jusqu’au volet automatique le produit le plus onéreux ».Et ce choix, Sébastien Guillot l’explique simplement « si le consommateur est satisfait sur un produit de traitement, il peut revenir chez nous pour un autre produit ».
« Vendre aux pros ne suffit pas, il faut aussi vendre la marque aux particuliers »
Depuis plusieurs années, Aqualux poursuit une stratégie de communication vers le grand public. Car comme l’affirme le dirigeant, « vendre aux pros ne suffit pas, il faut aussi vendre la marque aux particuliers (BtoBtoC), aspirer les consommateurs et les recentrer sur la marque Aqualux. »
Et cette stratégie s’avère payante. Aqualux termine l’exercice 2013 en croissance (+3 à 4%) sur un marché en baisse de 9%. « Ce n’est plus la croissance du marché qui porte les acteurs. Nous sommes sur un marché de prise de parts de marché qui nécessite d’être attirant en termes de services, de qualité, d’aide à la vente avec un concept marketing à la portée du consommateur (codes couleurs, menus électroniques des appareils, packaging, PLV…) et de visibilité. »
« Un retour à la simplicité… »
Aqualux se propose d’apporter « une offre globale » et se dédie à « concevoir des solutions saines, simples et économiques ».
C’est ainsi que pour le consommateur, l’entreprise a segmenté son offre en 3 gammes en fonction de ses besoins :
- L’entretien : dédié à un marché récurrent de consommateurs qui disposent d’un budget moyen de 250 € annuel. Cette gamme (consommables, chimie,…) représente 1/3 de l’activité de l’entreprise. Elle est destinée à être vendue par des pisciniers ou des détaillants ayant une activité piscine.
- La construction et la rénovation : Aqualux propose toute une gamme d’équipements pour le local technique et le bassin : coffrets électriques, pièces à sceller, éclairage, revêtement, couvertures, … qui nécessite le passage par un revendeur pour du conseil à la vente, une bonne information et de l’installation.
- La valorisation : cette dernière gamme concerne les équipements de confort comme le chauffage, la régulation, la sécurité,… Le budget investit dans ce type de matériel est décidé par le consommateur et il faut bien « lui expliquer l’intérêt de la valorisation pour lui ».
Aqualux, une entreprise responsable ?C’est une conviction personnelle du dirigeant : « on doit penser à nos enfants, à nos salariés, à notre outil de travail. |
Et pour offrir encore plus de simplicité dans le fonctionnement de la piscine, Aqualux dispose de sa technologie Link de gestion automatisée. Ce projet, démarré en 2008, est parti du constat qu’il y avait de plus en plus d’électronique dans la piscine. « Le Link permet de conserver un esprit tranquille. La piscine est le 1er centre de plaisir mais peut aussi devenir le 1er centre d’ennuis. Si par exemple la filtration n’est pas en marche, la PAC ne peut pas fonctionner. Link va prendre la main sur la pompe pour atteindre la température de consigne. Même chose sur la pompe doseuse. Cela évite au client d’être mécontent et au pro de se déplacer ».
Cette automatisation offre entre autres bénéfices :
– Pour le consommateur : une économie d’eau et d’énergie
– Pour le professionnel : un gain de temps et la gestion de parc prochainement avec la maîtrise des paramètres de la piscine de ses clients.
«… et à l’expertise de manière générale»
Aqualux se positionne comme un équipementier. « Nous ne fournissons pas de piscines, pas de structures ». Le métier de l’entreprise est de fournir du matériel à ses clients, « d’avoir du stock toute la saison pour que les pros aient le bon produit au bon moment » et de « garantir la qualité des produits tout en assurant un niveau de sécurité satisfaisant pour le consommateur ».
Cela implique une parfaite maîtrise de la chaine de production et de logistique, de la commande à la livraison en passant par la facturation. Tout est informatisé grâce à un ERP (Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré).
La fabrication des produits est entièrement assistée par ordinateur pour une meilleure traçabilité. L’entreprise maîtrise la fabrication de tout ce qu’elle vend et ne propose plus que des produits « Aqualux » et fabrique :
- sur-mesure, à St Rémy de Provence, des couvertures automatiques, couvertures à barres, liners, voiles d’ombrage, …
- en série, en Tunisie, les pièces à sceller, coffrets électriques, barrières souples, traitement automatique (pompes doseuses), spas, couvertures (bâches à bulles, solaires, hiver)…
Toute la chaîne de sous-traitance est pilotée et qualifiée en amont par les ingénieurs de la marque. C’est le cas du chlore, par exemple, « fabriqué en fonction d’une formulation Aqualux et contrôlé selon les exigences de notre cahier des charges ». L’entreprise se veut intraitable dans tous ses approvisionnements et refuse de vendre des produits sans certificats de laboratoires.
Et pour la bonne distribution de ses produits et la bonne information du client final, l’entreprise organise 4 à 5 séances de formations technico-commerciales chaque année sur les caractéristiques techniques de ses produits et l’argumentation commerciale. Appelée CAP (Caractéristiques-Avantages-Preuve), cette technique d’argumentation aide les professionnels à rassurer le client et à vendre.
Pour la PAC Vésuvio par exemple, le client n’aura (C) « quasiment pas de fuite de gaz (80% des pannes sur les pompes à chaleur) », donc (A) « cette panne n’arrivera pas » et si cela arrivait, il bénéficierait (P) d’une « garantie de 3 ans complète même en cas de fuite de gaz. »
Pour Sébastien Guillot, le marché est structurellement porteur mais en contraction par rapport à la bulle piscine qui s’est formée entre 2004 et 2008. Cette bulle a éclaté aux USA en 2008 avec les subprimes et amortie en France grâce à la loi sur la sécurité des piscines. Elle a attiré des opportunistes qui ont fait du mal au marché et aux acteurs référents. En a résulté une méfiance à l’égard des professionnels et une judiciarisassion des litiges par les particuliers. Comment alors les rassurer sur le professionnalisme des pisciniers quand il est difficile pour eux, à part par le bouche à oreilles et l’ancienneté du pro, d’avoir des preuves de ce professionnalisme ? C’est pour cela qu’il est essentiel maintenant de bien se structurer et de passer par la formation (rôle important des CFA) et la certification. Et Sébastien Guillot de conclure : « Chacun doit trouver son chemin, il n’y a pas de recette dans la conjoncture actuelle. En fonction de paramètres comme sa zone de chalandise, ses partenaires, ses clients, chacun doit trouver la solution qui lui correspond.» |
AQUALUX |
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Aqualux en quelques dates
